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Marketing Mais Lucrativo: O desejo de todo CMO

Artigo de Letícia Vitale, Diretora de Estratégia de Negócios da AUNICA, publicado no Meio & Mensagem em Abril/2014.

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Artigo publicado no Meio & Mensagem - Abril/2014
Letícia Vitale - Diretora de Estratégia de Negócios da AUNICA

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A primeira fonte de lucro sobre qualquer tipo de investimento em que pensamos é receita, faturamento. Entender a relação de causa e efeito entre orçamentos de marketing e retorno em vendas é um dos maiores desafios dos executivos-chefes de marketing (CMOs). Afinal, obter o ROI de uma campanha publicitária é muito mais difícil do que calcular o retorno de uma operação financeira. Por outro lado, marketing e finanças têm uma segunda grande fonte comum de lucro: redução de custos.

Há anos, notamos uma preferência clara do mercado por projetos de comunicação 360 graus, integração de sistemas, acompanhamento de resultados em tempo real e otimização multicanal.  Entender como uma campanha off-line está reverberando no on-line, ou vice-versa, é a forma mais desejada de analisar o retorno do investimento em marketing e, com base na experiência do consumidor, aperfeiçoar não só o approach da campanha, bem como o produto ou o serviço. Além disso, proporciona uma economia inteligente e sustentável.

Ao passo que o relacionamento dos consumidores com as marcas derruba fronteiras entre inúmeros canais de comunicação, executivos demandam dashboards unificados para facilitar a gestão dos resultados. A complexidade desses painéis de controle aumenta de acordo com o nível de maturidade da empresa que os utiliza. É comum que a versão beta contemple resultados de um canal específico, e as seguintes integrem resultados de diversos canais até que todas as informações gerenciais da companhia estejam centralizadas. Dados de investimentos em marketing on-line e off-line, resultados de campanhas, CRM, informações do Call Center e de vendas são fontes frequentemente integradas.

Enxergar a correlação entre investimento e venda gera bons frutos, contribuindo para diminuir gargalos do funil de vendas ou gerar leads ou ampliar o número de cadastros, dependendo da necessidade de cada empresa. A estratégia de cada projeto deve considerar alavancar os pontos fortes e maximizar as oportunidades, ao mesmo tempo em que minimiza os pontos fracos e os problemas da empresa.

Muitos executivos limitam a geração de lucro de seus departamentos de marketing a atividades relacionadas à geração ativa de receita. Outros não se satisfazem e cavam mais oportunidades para gerar valor, por meio de uma gestão de resultados completa, que também contempla iniciativas de otimização operacional.

Avaliar todo o ecossistema para identificar lacunas e possibilidades de melhoria para maximizar a margem do negócio é bastante desafiador. De acordo com a pesquisa recém publicada da IBM - realizada com 524 (CMOs) do mundo todo, entre eles 69 da América Latina -, apenas 18% deles se consideram preparados para lidar com a ascensão do Big Data e o consequente aumento da carga de informações as quais têm acesso.

Nesse cenário, vê-se a migração de contratos cliente-fornecedor para cliente-parceiro, pois as empresas necessitam de alguém que realmente entenda seu negócio, sua estrutura, sua cultura e suas limitações. Pois uma campanha é resultado de múltiplas estruturas: do cliente, da agência, das produtoras, dos fornecedores de tecnologia e dados etc. Os processos de trabalho e as metodologias aplicadas entre stakeholders são, cada qual, uma fonte de lucro, pois há oportunidade de aumentar sinergia e de reduzir custos operacionais.

A seleção do parceiro de negócio, por essa razão, é uma das principais decisões a serem tomadas. Para encontrar a melhor resposta, ou seja, para alavancar o lucro do marketing, a chave é avaliar a capacidade da geração de valor a curto, médio e longo prazo. Agência on-line ou off-line? Consultoria externa ou interna? Em um mundo com tantos fornecedores, quem souber melhor escolher seus verdadeiros parceiros, serão os grandes vencedores.
 
Letícia Vitale é Diretora de estratégia de negócios da AUNICA



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