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Venda Programática: Dou-lhe 5 razões para usar

Artigo publicado por Rafael Pallares em 03/02/2014 sobre mídia programática

Artigo publicado por Rafael Pallarés, Managing Director, Co-Founder da ANTECIPO e membro do comitê de AdTech do IAB Brasil em em 03/02/2014.

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A evolução do segmento display e as novas tecnologias que têm revolucionado a maneira de vender e comprar publicidade estão mudando profundamente a forma como os veículos comercializam o seu inventário online. A venda programática e o leilão em tempo real utilizando dados estão virando uma realidade para cada vez mais empresas de mídia. Nesse cenário, cinco razões tem especial influência na escolha desta nova forma de fazer negócios.

O programático está virando mainstream

De acordo com o IDC (Real-Time bidding in the US and Worldwide, 2010 - 2017, Q4 2013), 85% dos anunciantes online já estão utilizando a compra programática nos EUA - e 72% dos veículos já utilizam a tecnologia em algum grau. A compra de publicidade utilizando a tecnologia deve crescer 73,9% este ano e 35,8% no ano que vem nos EUA. No Brasil, onde a venda programática representará cerca de US$10 milhões em 2013, o crescimento será de 83% em 2014 e de 60% nos dois anos subsequentes. O crescimento da venda RTB, baseada em audiências, fará o display tornar-se maior que o search nos EUA no ano que vem, mantendo e ampliando a vantagem nos anos seguintes.

Do display para o mobile, do mobile para a venda direta

Além de aumentar sua presença no inventário "remnant" e display, as novas tecnologias devem expandir-se como motor de vendas do inventário vendido por canais diretos. O programático irá trazer escassez para o inventário mobile, enriquecendo as impressões abundantes e pouco valiosas com dados e aumentando dramaticamente o valor para os publishers. A Pubmatic, uma SSP que viabiliza a venda de inventário por RTB, acrescenta dez vezes mais parâmetros de segmentação às impressões mobile do que as impressões display. Este tipo de tecnologia promoverá uma revolução na forma como o inventário mobile é monetizado. Além disso, as empresas adotarão, em médio prazo, as tecnologias programáticas para a venda e operação de campanhas fechadas pela equipe direta. As private auctions e PMPs (private marketplaces) vão incluir inventário garantido e publicidade nativa vindo a representar, em menos de dez anos, 80% das vendas diretas.

A venda automatizada como componente estratégico do mix de canais

Recentemente, o New York Times contratou Matt Prohaska como Diretor de Publicidade Programática, um executivo experiente que já havia ocupado a posição de CEO da smartclip e uma vice-presidência na x+1. Movimentos como este são uma forte indicação de que os anunciantes não estão apenas interessados em encontrar preços baixo em canais de vendas baseados em bids eletrônicos.

CPMs em alta

No que se refere à receita, o Digital Media Buying Forecast, da Forrester, publicado em outrubro de 2012, indica que a competição pela oferta de inventário disponível para bids irá dobrar o valor do CPMs até 2017. Segundo a publicação, o crescimento da oferta de inventário se estabiliza devido aos novos padrões deviewable impressions adotados pelo mercado e à estabilização do uso de mídias sociais. Ao mesmo tempo, o inventário vendido via RTB vai incluir mais placements high end e vai atrair mais anunciantes, aumentando a escassez e a competição no segmento.

Muitas decisões em poucos milissegundos

Finalmente, a eficiência da venda programática como forma de viabilizar transações envolvendo grandes quantidades de dados não pode ser igualada por qualquer outro método. Executando vendas baseadas em projetos especiais, feitas de forma artesanal e envolvendo um trabalho altamente customizado - um bom exemplo disso é o projeto Snowfall do New York Times -, as demais se beneficiam da tecnologia avançada de uma SSP.

Portanto, se você tem um inventário, dados e audiências e quer extrair o máximo valor desses ativos preservando a sua marca, o seu conteúdo e as relações estabelecidas diretamente com anunciantes, a venda programática é o caminho. Quem dá mais?

 




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